Einleitung
Ein Interessent lädt ein Whitepaper herunter, besucht die Preisseite und meldet sich zu einem Webinar an. Das Marketing hat für diesen Kontakt Budget ausgegeben. Und dann passiert: nichts. Der Lead liegt im CRM, niemand ruft an, und drei Monate später hat der Interessent bei einem Wettbewerber gekauft.
Solche Fälle sind in vielen Unternehmen Alltag. Sie entstehen nicht aus Nachlässigkeit, sondern an einer Schnittstelle, für die sich niemand richtig zuständig fühlt: der Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb.
Wo Leads verloren gehen
Keine gemeinsame Definition
Das Marketing zählt jeden neuen Kontakt als Lead. Der Vertrieb erwartet konkrete Kaufabsicht. Wenn beide Seiten unterschiedliche Vorstellungen davon haben, was ein guter Lead ist, entsteht bei jeder Übergabe Reibung.
Keine klare Zuständigkeit
Ein Lead kommt an, aber es ist nicht geregelt, wer ihn bekommt. Nach Region, Branche, Unternehmensgröße? Ohne feste Zuweisungsregeln landen Leads in einem Sammelpostfach und warten.
Keine vereinbarte Reaktionszeit
Interesse kühlt ab. Wer sich heute für ein Thema interessiert, hat in zwei Wochen andere Prioritäten. Ohne verbindliche Frist für die erste Kontaktaufnahme hängt die Bearbeitung vom Zufall ab.
Keine Rückmeldung an das Marketing
Der Vertrieb lehnt einen Lead ab, aber niemand erfährt, warum. So kann das Marketing seine Zielgruppen und Inhalte nicht verbessern, und dieselben unpassenden Leads kommen immer wieder.
Die Grundlage: MQL und SQL gemeinsam definieren
Zwei Begriffe helfen, die Übergabe zu ordnen:
- MQL (Marketing Qualified Lead): Ein Kontakt, der zu Ihrer Zielgruppe passt und erkennbares Interesse zeigt, aber noch nicht zwingend kaufbereit ist.
- SQL (Sales Qualified Lead): Ein Lead, den der Vertrieb geprüft und bewusst als vertriebsreif angenommen hat.
Der entscheidende Punkt ist der Schritt dazwischen. Aus einem MQL wird kein SQL, weil eine Punktzahl überschritten wurde, sondern weil der Vertrieb ihn aktiv annimmt. Diese Annahme gehört als Status ins CRM.
Die Kriterien für einen MQL sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam festlegen. Bewährt hat sich eine Kombination aus zwei Blickwinkeln:
- Passung: Branche, Unternehmensgröße, Position der Kontaktperson.
- Verhalten: Besuch der Preisseite, Download von Inhalten, Anmeldung zu Veranstaltungen, wiederholte Interaktion.
Die verbindliche Absprache zwischen Marketing und Vertrieb
Aus den Definitionen wird eine schriftliche Vereinbarung, oft Service Level Agreement genannt. Sie regelt beide Seiten:
Das Marketing verpflichtet sich,
- Leads zu liefern, die der vereinbarten Definition entsprechen,
- die dafür nötigen Felder vollständig zu befüllen,
- Leads, die noch nicht reif sind, weiter zu betreuen.
Der Vertrieb verpflichtet sich,
- jeden übergebenen Lead innerhalb einer festgelegten Frist zu bearbeiten,
- eine festgelegte Zahl von Kontaktversuchen zu unternehmen,
- bei jeder Ablehnung einen Grund im CRM zu hinterlegen.
Welche Fristen und wie viele Kontaktversuche sinnvoll sind, hängt von Ihrem Geschäft ab. Wichtig ist, dass beides festgelegt, gemessen und regelmäßig besprochen wird.
Die Übergabe technisch absichern
Eine Vereinbarung wirkt nur, wenn die Systeme sie unterstützen:
- Automatischer Auslöser: Erreicht ein Kontakt die MQL-Kriterien, wird er automatisch einem Vertriebsmitarbeiter zugewiesen und dieser benachrichtigt.
- Einheitliche Status: Marketing Automation und CRM verwenden dieselben Lead-Status, damit beide Seiten dasselbe sehen.
- Pflichtfeld für Ablehnungen: Ein Lead kann nur mit Begründung abgelehnt werden.
- Rückführung: Nicht vertriebsreife Leads gehen zurück in eine passende Nurturing-Strecke statt ins Nichts.
- Auswertung: Ein Bericht zeigt, wie viele Leads angenommen, abgelehnt und fristgerecht bearbeitet wurden.
Woran Sie erkennen, dass die Übergabe funktioniert
- Der Vertrieb nimmt einen stabilen Anteil der MQL an.
- Kaum ein Lead bleibt ohne Kontaktaufnahme liegen.
- Ablehnungsgründe werden ausgewertet und fließen in Scoring und Kampagnen ein.
- Die Diskussion über Lead-Qualität wird sachlich, weil beide Seiten auf dieselben Zahlen schauen.
Fazit
Leads gehen selten im Marketing oder im Vertrieb verloren, sondern dazwischen. Gemeinsame Definitionen, eine verbindliche Absprache und eine technisch abgesicherte Übergabe schließen diese Lücke. Das ist eine Kernaufgabe von Marketing Operations, und eine, die sich unmittelbar in der Pipeline zeigt.
Wie Lead-Scoring, Nurturing und Übergabe im Zusammenspiel aufgebaut werden, zeigt unser Whitepaper Marketing Operations aufbauen. Wenn Sie Übergabe und Pflege abgeben möchten, lesen Sie mehr zu Marketing Operations als Service. Und wenn auf der Vertriebsseite Struktur fehlt, hilft ein Blick auf Sales Operations.
